E-commerce novela: marketingové změny

Koncem září prošla poslaneckou sněmovnou tzv. tlačítková novela, která e-shopům přináší důležité změny. Pojďme se podívat, jak v praxi na ně. V této první části se zaměříme na marketingové změny.

Změny zasahují B2C prodej napříč EU. 

Možná by bylo fér dodat, že snaha Evropy není „jen” přinést nová práva zákazníkům, ale také jít více s dobou a zaměřit se na fakt, že e-commerce svět narůstá na síle a často přesahuje hranice. Proto Evropa sjednocuje úpravu napříč státy a klade důraz na digitalizaci.

Novela přinesla i pár e-shopařských pozitiv:

• povinné „papíry”, jako jsou záručáky nebo návody k použití, už budou stačit digitálně
• zjednodušila se oblast reklamací
• některé věci už nedozoruje „stát” (ČOI), ale spotřebitel si je musí případně řešit sám přes soudy, což mnohé zákazníky velmi pravděpodobně odradí
• férověji se upravilo odstupování od smluv a vracení například otevřeného nebo špinavého zboží
• na jednu stranu se zpřísňuje, na druhou stranu „povoluje” příliš dlouhá odpovědnost za vady 

Ale teď už k marketingovým novinkám.

Recenze: co všechno by u nich mělo zaznít?

‍Dosud: Všichni používáme recenze, ale dosud se stávalo, že ne vždy byly autentické. 

Nově: Pokud chtějí (nejen) e-shopy používat recenze, musí ověřovat, jestli recenze opravdu pocházejí od kupujících, kteří fakticky koupili produkt, na který recenzi dávají. 

Jak na to v praxi? 

Způsob ověřování je na vás. Jak s recenzemi pracujete, byste měli vysvětlit všude tam, kde recenze využíváte. A to i v případě, že na ně jen odkazujete/embedujete (tedy například na recenze z Heuréky nebo Googlu).

Uveďte například na speciální podstránce nebo v dokumentu, např. v obchodních podmínkách, jestli a jak recenze ověřujete. Pokud jste se rozhodli dát informaci do obchodních podmínek, ve zkratce podstatu u recenzí ještě vypíchněte – tedy informace tzv.  „vrstvěte”. 

Metod pro samotné ověření je několik a výběr je zcela na vás. Můžete poslat hodnotícím speciální link nebo nechat ověřovat jen přihlášené zákazníky. Popsat byste ale měli celý proces, a to maximálně transparentně. 

Dejte si také pozor na systematické promazávání negativních hodnocení, hráli byste si s tzv. nekalou praktikou.

Jak nově na slevy

Dosud: Často se slevy přifukovaly a komunikovaly „na oko”. Například to mohla být „sleva”, která se počítala jen z „doporučené prodejní ceny”, nebo sleva oproti historicky nejvyšší ceně, za kterou e-shop věc kdy prodával. Poslední kapkou pro Evropu zřejmě bylo umělé navyšování cen, aby Black Friday akce měly ten správný WOW efekt.

Nově: Zavádí se pravidlo 30 dnů. Slevu tak musíte počítat z nejnižší ceny, za kterou jste produkt prodávali ve slevě v předcházejících 30 dnech. 

Co všechno je „sleva”

Faktické snížení ceny. Můžete to nazvat jakkoliv: „sleva”, „akce”, „výprodej”, „Black Friday”,  „krach cen”, „speciální nabídka”.

Tak tedy: Pokud v reklamě nebo u nabídky zboží komunikujete slevu vašich produktů, je potřeba u daného zboží uvést nejnižší cenu, za kterou jste 30 dnů před slevou produkt prodávali. Z této nejnižší ceny také slevu počítáte.

Příklad:  25.12. chcete zlevnit parfém:

1. Stanovíte si „okno” předchozích 30 dnů (tzn. 25. 11.)
2. Podíváte se, jaká nejnižší cena parfému byla v tomto období 25.11. – 25.12. (zjistíte, že například 1000 Kč)
3. Tuto cenu u parfému uvedete jako původní (přeškrtnete)
4. Z ní také počítáte a komunikujete celkovou výši slevy.

‍Příklad:

Sleva 10 %, cena: 900 Kč, původní cena 1000 Kč

Nebo:

900 Kč, 1000 Kč

Nebo:

900 Kč, nejnižší cena za předchozích 30 dnů: 1000 Kč

Postupné zlevňování

Pokud slevu u vašeho zboží postupně zvyšujete, je dobrou zprávou, že „nejnižší cenu za předchozích 30 dnů” stanovíte jen jednou. 

Pojďme si to ukázat na uvedeném příkladu s parfémem: v rámci zimního výprodeje poskytnete 10% slevu a poté v dalších vlnách slevu zvyšujete na 20 %, 30 % a 40 %.

Komunikovat budete takto

10 %  sleva, původní (nebo nejnižší) prodejní cena: 1000 Kč

v další vlně: 20 %  sleva, původní cena: 1000 Kč (stále…)

v další vlně: 30 %  sleva, původní cena: 1000 Kč (stále…)

a tak dále…

Navyšování slevy ale musí být setrvalé (tedy nesmí vám sleva skákat nahoru a dolů) a musí být v rámci přiměřeného – „férového” časového období. „Férovost” nikde definovaná není, ale představte si to typicky jako sezónní výprodeje – ty také netrvají věčně.

Nová pravidla pro slevy se netýkají:

• zboží, které se rychle kazí
• služeb
• nehmotných výrobků

a již zmiňovaného B2B sektoru.

Nové pravidlo pro výpočet a uvádění slev se nedotkne ani marketingových praktik, kde slevu neposkytujete plošně, ale moderovaně, jen  „pro některé”. Tedy v závislosti na splnění některých podmínek (například narozeniny, výročí, nákup v určité hodnotě, nákup určitého počtu kusů apod.

Hojně využívanou marketingovou vějičkou bývají také kódy. I tady platí, že pokud je kód dostupný jen určité skupině zákazníků (například při využití influencerů), jste z pravidla venku. Pokud ale kódy umísťujete přímo na e-shop – zkrátka mohou se dostat plošně prakticky všem – pravidlo pro uvádění cen pro vás platí dál.

Personalizace cen

Zákon nově zmiňuje, že byste měli zákazníky e-shopů upozornit na přizpůsobování cen na základě profilování. Z pohledu současného práva se ale o novinku vlastně nejedná. I dnes je pro takovou úpravu ceny zapotřebí souhlas návštěvníka.

(tento článek byl sepsán pro blog společnosti Shoptet)