Nová právní regulace slev

Evropská unie nám přinesla nová pravidla ohledně “férového chování” vůči B2C zákazníkům. Český zákon, který má pravidla uvést do života, ještě není na světě, už se ale schyluje ke druhému čtení v Poslanecké sněmovně. Pokud jste změny dosud nezaznamenali, je nejvyšší čas dát se do práce. Páni poslanci, když chtějí, umí dát věcem velmi rychlý spád. Jedním z marketingově nejvíce diskutovaných témat je nová regulace slev.

Co všechno je “sleva”?

Faktické snížení ceny. Můžete to nazvat jakkoliv: “sleva”, “akce”, “výprodej”, “Black Friday”, “krach cen”, “speciální nabídka”.

Čeho se změny týkají?

Pokud v reklamě nebo u nabídky zboží komunikujete slevu vašich produktů, je potřeba u daného zboží uvést nejnižší cenu, za kterou jste 30 dnů před poskytnutím slevy produkt prodávali.

Tedy například: prodáváte knihu za 100 Kč a propagujete podzimní akci “sleva 20 % na vše”

U knihy tak můžete mít:

Sleva 20%, cena: 80 Kč, původní cena 100 Kč

Nebo:

80 Kč, 100 Kč

Nebo:

80 Kč, nejnižší cena za předchozích 30 dnů: 100 Kč

Nebo:

nyni: 80 Kč, dříve: 100 Kč

Pokud některá z vašich knih byla v rámci předchozího měsíce (30 dnů) chvíli zlevněná (třeba proto, že jste měli akci “týden Čapka”) a pak se vrátila na normální cenu, uvádíte zlevněnou “Čapkovskou” cenu jako tu nejnižší.

Tak například:

Kniha stála 100 Kč, v rámci “akce Čapek” jste ji zlevnili na 50 Kč, poté ji vrátili na 100 Kč a nastal 20% podzimní výprodej - cenovka může vypadat takto:

Cena 80 Kč, nejnižší cena za předchozích 30 dnů: 50 Kč.

Musí se výše slevy počítat z “nejnižší ceny z předchozích 30 dnů?”, nebo to může být z plné prodejní ceny?

Tady bude hodně záviset na tom, jak se k tomu postaví “ti nahoře”. Zákon je zatím v tomto strohý a říká jen, že “v případě poskytování slevy máte uvést nejnižší cenu, za kterou jste v předchozích 30 dnech před poskytnutím slevy zboží prodávali.” To je vše.

Například:

Prodáváte knihu za 100 Kč, na dva týdny ji zlevníte v rámci “týden Čapka” na 80 Kč, vzápětí ji vrátíte zpět na běžnou cenu a hned uděláte akci “slevy 50 %”. To vše v rámci 1 měsíce.

Můžete to tedy komunikovat takto:

Sleva 37,5 %, cena 50 Kč, 80 Kč

NEBO takto:

Sleva 50 %, cena 50 Kč, původní cena 100 Kč, nejnižší cena za posledních 30 dnů: 80 Kč

NEBO takto:

Sleva 50 %, cena 50 Kč, nejnižší cena za posledních 30 dnů: 80 Kč

Druhá a třetí uvedená varianta ale podle některých evropských výkladů neprojde. Sleva by se podle nich měla počítat z částky 80 Kč (té nejnižší za předchozích 30 dní před marketovanou slevou) a tedy komunikovat jako 37,5 %. Tomu se pak musí přizpůsobit i celková komunikace slev ne jako 50 %, ale “do 50 %”. Osobně se s tímhle výkladem neztotožňuji. Podle mého názoru povede k absurdním situacím. Na druhém příkladu jde navíc vidět naprostá transparentnost vývoje cen i výše slevy. Budeme ale muset vyčkat názoru těch, co budou mít kontroly na starosti. Na každý pád by pravidlem měla být transparentnost a poctivost - tedy zákaz klamání ohledně výše a typu slevy.

Proč změny přišly?

Příliš často docházelo k “Black Fridays” a umělému navyšování cen pro “optickou” slevu. 

Jak se této regulaci vyhnout aneb “kdy jste z obliga”?

1. regulace se týká prodávajících. Platformy (například tržiště), affiliate programy a vyhledávače tak přímo s krkem na špalek nejdou, platí pro ně ale obecná pravidla pro ochranu spotřebitele. 

2. regulace se vás týká jen, pokud máte klientelu v rámci B2C segmentu. B2B pravidla zůstávají beze změn.

3. pravidla se týkají prodeje zboží, ne služeb, ani digitálních (tedy nehmotných) produktů.

4. pravidla nezasáhnou zboží, které se rychle kazí (nejčastěji tedy potraviny, květiny, některé kosmetické produkty apod.)

5. pravidla se týkají obecně/veřejně komunikovaných slevových akcí. Mimo jejich režim se ocitnete, pokud tvoříte individuální nabídku, poskytujete například “cashback” nebo poskytujete věrnostní slevy (slevové kartičky, slevové kódy, které nejsou široké veřejnosti běžně dostupné, narozeninové slevy, slevy za nasbírané body atd.)

Tady se pojďme na chvíli zastavit:

Čtvrtý bod nám zřejmě povede k frikulínským počinům typu “Zadejte kód Podzim 2022 a získejte slevu 22 %” nebo “1.září slevy pro všechny členy věrnostního programu”. Tady je důležité, jak a jakými kanály slevu komunikujete. 

Pokud budete mít na e-shopu banner v tomto znění, nová pravidla pro uvádění nejnižších cen pro vás platí. Pokud ale kód/výzvu pro vstup do programu vložíte například formou letáčku do zásilky, do newsletteru nebo ho budete inzerovat v tištěné reklamě novin, regulace na vás nedosáhne. Vodítko je v tomto celkem jednoduché: pokud slevu komunikujete prakticky neomezenému publiku, pravidla pro uvádění nejnižších cen se vás týkají.

Dá se tak očekávat, že s příchodem novely poroste význam budování věrnostních programů.

Postupné slevování

Pokud slevu u vašeho zboží postupně navyšujete, je dobrou zprávou, že nejnižší cenu za předchozích 30 dnů stanovíte jen jednou. Tak například:

Prodáváte tričko, které stálo 1000 Kč. V rámci zimního výprodeje poskytnete 10% slevu a poté v dalších vlnách slevu zvyšujete na 20 %, 30 % a 40 %.

Komunikovat budete takto:

10 %  sleva, původní (nebo nejnižší) prodejní cena: 1000 Kč

v další vlně: 20 %  sleva, původní (nebo nejnižší) prodejní cena: 1000 Kč

v další vlně: 30 %  sleva, původní (nebo nejnižší) prodejní cena: 1000 Kč

a tak dále…

K tomuto pravidlu se vztahují dvě ALE:

1. slevový řetězec nejde narušit - musí se jednat o postupné snižování. Nejde tedy stanovit slevu 10 %, potom ji zrušit, vrátit tričko zpět na původní cenu a poté slevu poskytnout ve výši 20 %.

2. Délka období, za které cenu takto snižujete, musí být “fér”. Jsou to typicky zimní/letní výprodeje, nebo obecně snižování ceny starších modelů sportovního vybavení apod. I tady totiž dál platí zákaz klamavých praktik a jejich zneužití jen proto, abyste se pravidlům pro transparentnost slev vyhnuli.

Přeshraniční přesah

Regulace se vás dotkne, i pokud máte sídlo mimo Evropskou unii. Důležité je, že mezi vaši cílovku patří právě evropští nakupující. 

V rámci EU měl každý stát za úkol uvést regulaci už dávno do byznysového života. Některé státy ale, stejně jako ČR, stále spí.

Co hrozí, když se s novou úpravou dostatečně “nevyrovnáte”?

Pokuta až 5 milionů korun, v některých situacích si můžete naběhnout na odstupování zákazníků od nákupu a zpětné poskytování slev z kupní ceny.

‍