Práce s osobními údaji v marketingu

Data jsou novodobé zlato. To dnes tuší asi každý majitel firmy, ředitel či marketér. Při práci s daty byste měli vědět nejen to, jak je správně využít, ale také jak je právně správně sbírat. 

Pokud to uchopíte za správný konec, s čistými daty se vám bude lépe pracovat, bude to vaše vizitka pro byznys partnery a hlavně: poroste hodnota vaší firmy, pokud byste se ji rozhodli jednoho krásného dne předat dál.

Jak v marketingu s daty pracovat?

V první řadě si pojďme říct, co jsou „data“ z hlediska GDPR.

Zjednodušeně: osobním údajem (daty) je všechno, co se dá spojit s konkrétním člověkem. 

V marketingu jde typicky o:

• jméno
• e-mail
• telefonní číslo
• IČO
• adresu
• cookies
• IP adresu
• foto, video
• ale také údaje o chování návštěvníka webu, zákazníka aj.

Pokud data potřebujete v marketingu využít, musíte najít příslušnou „povolenku“ v právním předpise. Nenašli jste ji? Pak je potřeba souhlas daného člověka.

Velmi často máme v oblasti práce s osobními údaji přesouhlaseno a to je škoda. Řadu využití dat právní předpisy umožňují i bez souhlasů. Pojďme se na ně podívat.

1. E-mailing

Rozesílat marketingové zprávy do e-mailových schránek (nebo SMS zpráv) jde ve dvou případech. V tom prvním se jedná o e-mailové adresy vašich zákazníků. Ty si do mailingového listu můžete zařadit, pokud u vás nakoupili, o využití e-mailové adresy jste je správně informovali a oni vám rozesílku nezakázali. Jedná se tedy o tzv. opt-out režim.

Pokud se jedná o neklienty, ty si do mailingového listu zařaďte pouze s jejich souhlasem. Úřad pro ochranu osobních údajů doporučuje využívat tzv. double opt-in – tedy po upsání e-mailové adresy do schránky zájemce doručit ještě potvrzovací link. Jen tak totiž máte jistotu, že e-mailovou adresu neupsal někdo cizí, kdo do schránky vůbec nemá přístup.

Při rozesílkách nikdy nezapomínejte, že zpráva musí být už v předmětu označená tak, aby bylo jasné, že se jedná o marketingovou nabídku. Z každého e-mailu pak musí vést cesta pro odhlášení newsletterů. Ta musí být stejně jednoduchá, jako bylo „upsání“ e-mailu.

Myslete taky na to, že zpracovávat osobní údaje nejde „napořád“. I data expirují. Například e-mailovou adresu nedoporučuji pro e-mailing používat déle jak dva, tři roky. Poté doporučuji nechat majitele e-mailové adresy jeho souhlas se zasíláním novinek prodloužit.

2. Navolávání

Pro telemarketing se v roce 2022 změnila pravidla hry. I když to na startu vypadalo velmi nejistě, Telekomunikační úřad ve spolupráci s Úřadem pro ochranu osobních údajů vyjasnili dosud velmi nepřesné a matoucí znění novely zákona o elektronických komunikacích.

Jak tedy v novém roce na marketingová volání?

Telefonní čísla svých zákazníků můžete využít i nadále pro zjištění jejich spokojenosti, případně pro nabídku vašich služeb, a to na základě tzv. oprávněného zájmu. 

Dále můžete využívat firemní kontakty, pokud to firmy například na webu nezakazují.

Co se týká oslovování soukromých fyzických osob, jednorázový telefonát na kontakt, který jste našli například na internetu využít můžete, ale opatrně! Opět by se nemělo jednat o volání na kontakt, u kterého je jasně napsané, že si to majitel čísla nepřeje. Stejně tak byste tento kontakt bez souhlasu neměli dávat do žádných vlastních seznamů, databází a CRM.

Novela zákona se týká především využívání veřejných telefonních seznamů. Pokud vaše firma čerpá právě z těchto zdrojů, můžete využít jen ta telefonní čísla, u kterých je uvedeno, že jejich majitelé souhlasili s marketingovými nabídkami. Nově je také zakázáno bez souhlasu „náhodně generovat telefonní čísla“.

3. Cookies

Pokud na vašem webu pracujete s cookies, od Nového roku potřebujete od návštěvníka webu souhlas se zpracováním pro účely analytiky a marketingu. Jinými slovy: bez souhlasu návštěvníka můžete na webu pracovat jen s těmi cookies, které jsou nezbytně nutné pro to, aby web bezpečně fungoval. 

Prakticky to znamená: 

Funkční cookies mohou běžet automaticky. Jsou to ty, které potřebujete pro zobrazení a správnou funkci webu (služby). O těch návštěvníka webu jen informujete.

Analytické, preferenční a marketingové cookies můžete zpracovávat pouze poté, co vám návštěvník využití povolí. Jak?

Nejčastěji pomocí cookie lišty. 

Aby byl souhlas zcela dobrovolný, měla by cookie lišta splňovat tato pravidla:

• souhlas nesmí být podmínkou pro návštěvu webu. Lišta by neměla nepřiměřeně překážet.
• stejně, jako je souhlas snadné udělit, mělo by být snadné jej odmítnout
• lišta by neměla být agresivní – tedy nepřiměřeně často vyskakovat, být příliš křiklavá nebo matoucí 
• souhlasy by neměly být předzaškrtnuté 

Nezapomeňte, že o všech cookies je potřeba mít zpracovanou informaci, která uvádí:

• kdo jste
• jaké cookies, proč a na jak dlouho zpracováváte
• jaké nástroje používáte
• jaká mají návštěvníci webu práva
• jak případně udělený souhlas odvolat

4. Soutěže

Pokud si v marketingu rádi hrajete a vypisujete soutěže, nezapomínejte myslet dopředu. Jak budete s daty dál pracovat? Je součástí soutěžního příspěvku fotka? Co s ní máte dál v plánu? Podle toho nezapomínejte do soutěžních podmínek zakomponovat sekci se souhlasem se zpracováním osobních údajů. Pamatujte také na pravidlo přiměřenosti – žádné zpracování nesmí přesáhnout zdravou mez – rozsahem nebo časovým limitem.

5. Focení

Fotíte a natáčíte akce? A chcete se fotkami na sociálních sítích pochlubit? U fotek je potřeba rozlišovat velká focení a natáčení akcí, u kterých není v lidských silách souhlasy od účastníků vysbírat. V takovém případě na to pro obvyklé použití (například na webu, sítích apod.) jděte přes oprávněný zájem, zakotvený v GDPR. O focení návštěvníky informujte na webu akce, stejně tak při vstupu na akci samotnou. Umožněte jim „opt-out“ – tedy možnost na místě kontaktovat organizátora nebo fotografa a požádat je, aby se jim svým hledáčkem vyhnuli.

U menších akcí nebo focení kampaní už si ale pro souhlas účastníků určitě zajděte. Nezapomínejte, že musí být zcela dobrovolný. A pokud si pro větší marketingové kampaně platíte modely či modelky, nezapomeňte ve smlouvě ošetřit i zpracování osobních údajů, ať v budoucnu nečelíte zbytečnému tlaku na stažení kampaně, kterému jste mohli předejít pár chytrými odstavci ve smlouvě.